技术领导力实战笔记_174_第140讲_|_袁店明：创业产品必须迈过的鸿沟
你好，我是袁殿明，戴尔EMC资深敏捷咨询师培训师，精益创业导师。
我曾在二零一四年做了一年的独立咨询，期间辅导了多个创业公司。
在这个过程中呢，我一直在思考并探索产品需求的来源。
今天我总结了一个个人探索和辅导经验，并分享给你，希望能给你有所启发。
据福布斯数据统计，创业产品的二十种死法中排名第一位的是没有市场需求。
很多创业公司在创业时，根本没有明确产品的市场需求，就推出产品就是失败的主因。
那么如何明确我们的产品有市场需求，并与市场匹配呢？最直接的方法就是提出假设并验证它。
用一句玩笑话来说，就是把投资人的钱烧光之前，找到可行的商业模式和正确的产品逻辑、产品路径。
先来看价值主张与用户细分。
下图是一张商业模式画布。
在一款产品开始前，可能你会做商业模式画布。
当产品做完后进行复盘时，你会发现最初的商业模式画布中的九个格子可能都是你的猜想，没有一个经过你的验证。
那如何把猜想变成现实，就是我们接下来要解决的问题。
首先我们来看商业模式画布中正中间的一个模块价值主张。
价值主张不是产品，更不是创意，而是产品要提供给用户的价值。
换句话说，价值主张是产品的内涵，是你真正所要表现的东西。
而产品是你给用户提供价值的媒介。
因此我们不能只将所有精力投入产品中产品只是外在的表现形式。
我们需要清楚产品能够带给用户何种价值主张，能够帮助用户解决什么样的问题或痛点。
事实上，当我们清楚了产品的价值主张之后，针对不同的用户产品形式可能会有很多种。
那么谁是我们的最终用户呢？接下来就是商业模式划布中的第二部卡斯托mers、 genttlements及用户细分或者客户细分。
在汉语中，用户和客户是两个不同的概念。
这里我们主要谈用户，我们需要思考两个问题，用户是谁？是哪一个细分人群？他们所处的场景是什么？为什么要买我们的产品？举个例子，我在二零一四年辅导过一个创业产品，是视频服务。
我建议创业者将所有的目标用户列出来，再把这些用户的场景列出来，场景包括人物、时间、地点等。
当然，人物就是他所列出的用户细分。
当他列完之后，我当场就否定了他的创业产品。
因为对于他所列出的用户细分人群而言，所需要的数据流量价格太贵了，所以很难做起来。
结果他没有听取我的辅导建议，没有坚持多久，还是放弃了。
在这个案例中，对于产品的场景，除了时间与地点外，关键还在于网络环境。
因此我想说，对于现在的APP产品，虽然如今流量价格大大降低了，但是我们仍然需要考虑网速问题，比如是处于wifi场景，还是处于非wifi场景？是处于高速的四g流量环境，还是处于低速四g流量环境等等，明确了价值主张与用户细分。
我们再来看这张产品市场匹配模型图，顶层的UX是用户体验。
在UX,下层是产品功能级，再下一层是价值主张，而价值主张是我们真正要提供给用户的根据最深层的用户需求而来。
由此可见，我们只要明确价值主张与用户之间是否匹配，就可以确定产品与市场的匹配关系。
我们可以按照一套行之有效的逻辑进行验证，就是提出假设设计、实验、验证和学习。
首先假设用户细分人群和场景，接着设计一个实验来验证假设，然后收集反馈结果。
最后，通过不断的学习和有价值的用户反馈，对产品进行快速迭代优化以及匹配市场，再来看四步，走策略。
根据上述的推理逻辑，我在辅导创业产品时一般有四个步骤。
第一步提出假设假设的前提是建立价值，主张，明确产品创意和解决方案，以及你想带给用户的价值。
这里举个反例，某创业公司中有七八个人，但每个人都对产品的价值理解都不同。
对产品的未来方向理解不一，这就是典型的价值主张不明确。
当我们确定价值主张之后，就可以提出问题假设，并在办公室画出商业模式画布。
第二步验证。
假设基于价值主张，我们可以进行逻辑推理。
首先是用户人群细分尽可能发散。
因为每个人群的特性不同，需要解决的问题不同，即使问题相同，不同的用户人群所需要的解决方案也不同。
其次是针对每个用户细分人群，列出场景及时间和地点。
需要注意的是，时间、地点、人物这三要素仅仅是基于价值主张来考虑，此时需要抛弃你最初的创意，因为创意是你强加给用户的解决方案。
此时最重要的是研究清楚，基于价值主张，你的最终用户人群是哪些，他们有什么痛点。
接着考虑问题，每个用户细分人群在各类场景下碰到了什么样的问题？一个问题可能由多个因素组成，我们需要把问题拆解猜想构成这个问题的所有可能性因素。
最后，把这些猜想都设计成访谈问题，走出办公室，针对真实用户进行验证。
第三步，提出验证方案。
我们需要开发商保真产品原型，找到最终用户进行真实试用并验证方案的可行度。
比如前面提到的视频服务案例，当时创始人的想法是给医生与患者提供远程视频医疗服务。
我问他现在的微信或QQ视频不能满足这种需求吗？他说不行，因为医生要看患者的化验报告单，我反问他真的需要看吗？于是我们就去访谈医生，医生表示并不会看化验报告单，如果要看，可以让患者拍照，这个结果就验证了远程视频医疗的猜想是不可行的。
第四步，证实或转向在我们验证猜想时，能够得到真实用户的反馈。
明确最终用户是否认为产品能够解决他们的问题。
如果是继续验证下一个问题或下一个用户细分人群，如果多个问题都被否决，我们就要重新考虑价值主张，也就是创业产品的转型。
一个方向走不通，我们就要尝试下一个方向，转型时就涉及到产品的重新定位及价值主张需要重新设定。
总而言之，就是从建立价值主张，列出假设用户与场景到提出问题、验证问题的过程。
最后是案例分享，我分享三个案例都是我在二零一四年辅导的创业公司，每个案例中所遇到的问题都不同。
案例一，减期理财这个产品的创始人当时还在大公司做理财顾问，工作之余通过写公众号、文章、博客以及组织线下读书会等各种活动，聚集用户想为这群用户提供所有可能的理财产品或服务，比如基础的理财教育，基础的投资知识，基础的理财平台，自流到银行等机构的理财产品，导流到投资平台等等。
当时他的想法是为小白用户提供价值投资。
我和他将所有创意列出来之后，根据逻辑推理流程，我建议他从理财产品、投资教育和理财教育这三个方向中做出选择。
他当时非常犹豫，因为在我辅导他之前呢，他已经投入了两年时间摸索创业。
在他团队中，有人认为他们要卖理财产品，而他作为创始人认为他要做理财教育，但同时还想做导流到银行的理财产品，这就是典型的价值主张不明确问题。
他认为，通过各种方式将用户汇聚到平台上就能解决问题。
事实却不是这样，不清楚用户的问题或者不明确，能够给用户提供何种价值。
即使有再多的用户，也可能一夜之间流失。
结果经过半年的尝试和思考，他终于确定了方向，决定做理财教育，正好赶上知识付费的风口，有了不错的发展。
案例二，VO纽视科技，他最初的价值主张是VO,是一家在线云视频服务提供商，为开发者提供主打视频通讯能力的pass平台服务，提供的APISDK和打包的应用程序，支持视频通话、屏幕共享、注释、示例代码和在线文档等服务。
他的典型错误就是在未进行每一个细分领域的产品市场匹配的情况下，直接决定做平台服务，认为用户一定会用。
而且在二零一四年的短视频热潮下，他断定风口来了。
于是，我按照逻辑推理，将所有创意问题等列出来，建议他一一验证，以此来明确某个细分领域是否可行。
当时他列出的想法包括公司多点视频会议、视频远程教育、早教、成人学习、远程视频医疗、视频面试、视频客服等。
比如对于公司多点会议这个想法，因为大公司都有自己的视频会议系统，而小公司对视频会议的需求较小，几乎不会用到这样的系统，所以就此否定，其余的想法也几乎全部被否定。
于是他最后还是回到代理服务，虽然难以做大，但至少是赚钱的案例。
三美人工厂这个创业公司想解决的用户痛点是电商平台，不能试穿衣服，而他的解决方案是从服装厂商拿到产品，并设立线下门店，给用户提供试穿。
这时，我们需要列出用户细分人群和场景，是一线二线还是十八线城市。
首先，因为他的合作品牌都是中小品牌，所以在一线设立门店不占优势，需要去二三线城市。
而对于小品牌或者低消费人群来说呢，也没有太大必要设立线下门店。
因此，只剩中型品牌在二、三线城市设立门店的选择。
可是消费人群受限得不到扩展，这个案例就是用户细分人群的问题。
总结，面对创业产品可能会遇到的各种问题，我们都可以执行。
这套推理逻辑就是基于价值主张寻找用户细分人群，以人物、时间、地点出发，提出假设问题并猜想构成问题的所有因素，再逐一验证。
所有的这些假设针对这些证实的问题和痛点提出解决方案。
这个逻辑可以帮助我们更加准确的匹配价值，主张与用户之间的关系，提高产品与市场的匹配度。
感谢收听，我们下期再见。
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