技术领导力实战笔记_102_第83讲_|_游舒帆：运营力，让用户出现你期待的行为
嗯，你好，我是珍亚管理顾问公司负责人TGO鲲鹏辉，台北分会学习委员尤淑帆。
今天继续跟大家分享一流团队必备的商业思维能力这一主题，这是本系列的第三篇文章。
今天要跟大家聊聊运营力。
关于运营，我想大家都不陌生，不论你听过的是互联网运营的拉新、留存、促活，或是增长黑客所谈的AAR二二，亦或是营销四点零所谈论的五a都不打紧。
我今天想跟大家聊的是，为何所有人都该理解运营以及研发人员掌握运营知识后，又有什么显著效应？若要用一句话谈运营，我是这么说的。
运用在线或线下手法，让用户产生你期待的那些行为，诸如点击、购买、使用、播放等成功的运营，会增强用户的粘性，也会间接提升公司经营绩效运营是围绕着用户而生，不论是产品、内容、活动、渠道等运营工作，本质上都是为了服务用户。
产品运营让用户更多的去使用某些产品功能、内容运营，提供给用户更多有用有趣的内容，让用户心有所感，甚至愿意分享活动运营，跟用户做更多的在线线下互动，提高彼此的熟悉度与信任感、渠道运营保障跟用户接触的每个环节，都能提供良好的用户体验。
流量红利。
消失的年代营销领域的专家们纷纷提出，企业不该再把过多的重点放在增量市场，而该更多的关注存量市场观念上，也该从经营流量转往经营流量池。
其实相同的概念，我在前一篇的数据例中已经提到企业必须先守争而后出企，而守正谈的就是做好相对可控的存量与流量池。
要做好流量池管理，关键是给用户提供更棒的服务体验。
如今标准化的服务模式已经越来越难取悦客户了，要让用户开心买单，就非得提供差异化，甚至个性化服务不可精准运营。
这个观念与精准营销是一致的。
精准的背后仰赖的是对数据的分析与洞察，以用户喜欢的方式，在正确的时间点提供用户感兴趣的信息，这就是精准运营的关键所在。
当你知道用户不接电话、不看短信，不点击邮件，只偏好微信讯息时，那你就要尽可能用微信来与他互动，并在他闲暇的时间给他推送，他会想看的内容或活动，这样才能实现精准运营。
你喜欢今日头条？因为它内容推得够精准，让你一篇又一篇的读下去。
你续订了netflix,因为他推荐给你的影片，也很喜欢让你看完一部又一部。
这些都仰赖足够的数据与运算技术。
今年在北京的全球技术领导力峰会上，growing IO创始人张梦溪在演说时援引了gardener的一句话，全球百分之二十五的业绩将被具有企业家精神的CTO,透过创新以及技术优势，直接转化为财务结果与市场份额。
我认为，这段话背后所谈的就是靠数据与运算技术支撑起的精准运营。
前面花了一些篇幅，说明运营与数据技术间的关系。
往下我想跟大家聊聊运营中时常被忽略的几个议题。
首先跟大家分享一个真实案例，我有个朋友经营了一间以提供保健食品为主的品牌电商。
有次他跟我闲聊时，提到，客户回购率一直停留在百分之十五上下的问题，努力了一整年，才提升了一个百分点。
不知道该怎么办才好，他甚至觉得是产品出了问题，所以客人才不回购。
听完他的描述，我问他客人们买回家后有没有开封吃或者持续吃这个，你清楚吗？他说，这不确定，但应该都会吃。
才对我接着问，那你觉得花了一大笔钱买在线课程的那些人都会乖乖上课听课吗？对方露出了疑惑的表情，说，嗯，不见得。
但在线课程跟保健食品不能直接对比吧，我跟他说，我们不用瞎猜了，请你从那些应该回购却没有回购的客人名单中挑选一百位打电话，逐一跟他们确认两件事儿。
第一，确认他们是否有开封。
第二，确认他们是否有吃完，然后下个礼拜我们再来讨论，你收集回来的数据。
不到一周，我接到他的电话，他说真的被你猜到客人有百分之八十五左右，是还没吃完的。
而这些客人里面有百分之二十，甚至连开封都没开，只有百分之十五是吃完，但没有继续回购的。
从这个案例中我们可以得到以下启示，一、运营的数据若出现断链决策就容易失准。
我们必须尽可能掌握客户在线与线下的数据。
二、获取客户后，必须要非常关注客户的首次使用体验。
这款鞋我称为用户的on boarding,其他常用的词汇，还有AHA moment与first success.总之，我们要尽可能确保用户的首次体验。
三、客户首次使用后，必须养成他持续使用的习惯，让他获得原先期待的结果。
以保健食品来说就是身体变健康了。
以在线课程来说，就是他真的学会了进步了。
在此，我再举一个先前我负责的在线学习平台的例子。
其实，学习类产品与保健食品之间有两个显著的相似性，第一，都是属于重要而不紧急的商品，短期内不学不吃，也不会造成重大伤害。
第二，都不是用一次两次就会产生效果，而是必须使用一段时间，才会渐渐看到成效。
前一篇的数据率文章中，我提到常用的数据模型有三个流失模型，续订模型与推荐模型，能让我们知道什么样的客户会流失、续订与推荐。
在这个例子中，流失模型告诉我们，一堂课都没上的用户对比，有上一堂课的用户退费率高达七倍之多。
而续订与推荐模型则告诉我们，用户上课频率的稳定度高度关联于续订率与推荐率。
在这些前提下，我请产品经理与运营经理去思考用户生命周期中我们存在哪些锻炼，我们又该如何解决？请试着提出可能的方案。
第一次提案时，他们认为改善用户引导功能，会有助于用户完成首次上课，但如何让用户持续上课？这个问题暂时没有方向。
听完后，我问了他们几个问题，假设用户连上网后都没有打开，我们产品优化了引导功能有什么作用呢？用户上完一堂课，我们如何确保他会上下一堂呢？经过一个小时的讨论后，运营经理针对首次使用提出了一个很不错的做法。
他说，可以让电商业务在成交后，直接帮用户定好首次上课的时间，并让服务人员在上课前两天与当天联系客户，确保用户能完成第一堂课。
这个建议很好，跳脱了产品的边界限制，将其他资源也拉了进来。
产品经理针对让用户持续上课这件事儿也提出了他的看法。
他说，我们必须要建立订课闭环。
过去我们的流程是订课上课课后练习，但用户何时会订下一堂课呢？这我们一点把握也没有。
若是我们将流程调整为定课，上课、课后练习，再定下一堂课，这样就形成了闭环，用户就能一堂一堂接着上了这个建议也很棒，直接从使用流程上改变了用户行为。
上述两个做法在经过两次迭代后全面采用。
而为了降低运营成本，数据与技术团队们另外编写了信息推送服务，将引导提醒与推荐系统化，有效的降低了人力需求。
其中涉及了产品技术、运营业务与服务过程。
若我们按过去的习惯，纯粹以技术界或产品解，而未从用户角度思考，并将各种可能的资源考虑进来，那根本无法有效的解决这个问题。
同时，在讨论现场，我们重新绘制了用户生命周期，特别强调用户留存，将首次使用闭环设计、沉睡客户唤醒、触动回购与推荐设计作为重点，有效的留住用户，并进一步扩大每位用户的终身价值。
从上述两个案例，我们可以了解到，每个产品的用户行为与生命周期虽然不尽相同，但都需要养赖运营，才能有效留存用户。
当不同职能的人都能接触到公司的运营知识与流程时，你会发现大家都能从各自的专业领域提出有效的解决方案。
数据可以帮我们找出用户行为的规律性。
而运营则能让我们进一步对症下药，规划适当的运营活动，让用户产生预期行为。
结语，用户导向用户思维，这是在运营力中我想强调的核心观念。
运营不仅仅是运营或产品团队的责任，而是所有人的责任。
每个人都该了解运营并学习运营相关的知识，才能围绕着用户不断提高用户体验。
最后给你留下一个思考题，你的研发团队内是否有人非常熟悉用户与用户生命周期？公司运营的关键点在哪儿？如何有效提高研发人员的用户与运营思维呢？欢迎在留言区跟大家分享你的经验，感谢你的收听，我们下期再见。
作者简介，尤书帆昵称，GP技术起家后，走入管理产品运营相关领域，历任顶级软件技术总监twitor ABC研发总监，熟悉b to b软件与在线教育，常年耕耘技术管理与商业领域，现从事顾问培训与教练工作，期许自己，为社会输送更多的卓越领导者。