郭东白的架构课_07_06法则二拼多多是如何通过洞察用户人性脱颖而出的
你好，我是郭东白。
上节课呢我们学习了该怎么利用马斯洛的理论去指导架构设计，尤其是该怎么考虑和顺应研发人员的人性。
我们都知道软件这个虚拟的存在最终是要为人服务的，所以在软件设计的过程中也要考虑人性。
也就是说，一个架构师要站在用户的角度去思考架构的设计和规划。
你可能要问了，用户需求往往是产品经理要考虑的事情。
我作为一个架构师去考虑用户人性有什么用呢？这个时候，我认为你需要反问自己一句，为什么不能？你可能是一家手机厂商中一个极具极客精神的工程师。
你研究电池显示屏，操作系统最究应用商店摄像头。
但是你离自己的用户太远了。
因为用户真正做购买决策的时候，一个女性可能更看中他的美颜效果。
一个年轻男性可能更在乎手游的体验，想一想哪一个买手机的人是在买手机的零部件呢？事实上，把注意力放在用户身上，已经有无数的案例证明是可以带来重大的商业和技术突破的。
最好的例子可能就是乔布斯在PC、 itunes、 apple store这一系列产品上的精妙设计。
另外，我们在第五节最后讲儿童MRI的案例，其实也是这样。
仔细想想，这些案例存在什么共性呢？我们就通过两大电商巨头，也就是淘宝和拼多多对用户心智洞察的案例来开始今天的学习。
我们先讨论一个问题，那就是从人性这个角度来看，拼多多是怎么赶超阿里的。
拼多多的出现可以说是颠覆了互联网人的认知。
二零一五年前后，阿里巴巴占据了整个互联网电商几乎全部的流量优势。
在万能的淘宝，有二十亿商品，覆盖着人们生活的方方面面的需求。
在品质生活的天猫，有世界上几乎所有的品牌。
可以说，阿里把电商全品类的渗透率不断提升，也把电商的多快好省的心智几乎做到了极致。
但就是在这种形式下，拼多多一步步完成一个不可能的颠覆。
那么拼多多究竟是怎么做到这一点的呢？这里面有很多因素，比如说线上支付微信流量，但其中至少还有一个关键因素是跟马斯洛的人性理论相关的那就是拼多多对用户户人性的理解，远远超越了其他同时期的电商玩家。
拼多多的创始人黄真在财经杂志的采访中说了这个洞察。
他说，我们的核心不是便宜，而是满足用户占便宜的感觉。
顺便说一句，这篇采访是我迄今为止看到对电商的理解最深刻的一篇没有质疑。
你可能要问了，阿里不是已经把省钱的心智做到了极致了吗？而且占便宜不就是省钱吗？其实不是的，省钱和占便宜是两种截然不同的性智。
我先举个标准的占便宜的例子，你感受一下一款索尼四九九的耳机，我看了很久了，一天搜索结果中突然冒出一个四块九毛九的价格还是正品。
听完我念这段话，你的感觉是什么？你的瞳孔是不是放大了？你的心跳是不是加速了？你是不是像疯子一样，试图用不可能的速度完成下一步的操作。
点击支付确认的时候，你的手是不是都在颤抖。
我再重复一下第四节课讲到马斯洛关于主导动机的描述，一旦一个动机进入了这个状态，那么这个动机会召唤一个人的全部能力去满足这个动机。
这时候这个动机就是主导动机。
那么在拼多多这个例子中，占便宜的性智就会诱发具备抢占性的主导动机。
但省钱是不会的，省钱是个非常理性的性质，你会从多个维度上进行比较。
比如说单价、物流、服务质量功能等等，这是个理性的决策。
如果这时候邻居王太太教你去打麻将，出于群体认同的动机，你甚至可以放下这个省钱的动作，但我相信你绝对不会对应那款单价四块。
九毛九的耳机不管不顾的。
我们也可以把占便宜理解成一种欲望，它跟人性中贪婪的欲望是略有不同的。
占便宜其实更接近人性中获取不对称生存优势的欲望。
什么叫不对称生存优势呢？我们用动物世界来举个例子，假设一块狮群占据的领地上，除了狮群的领地上具备的水源之外，还有一个岩滩。
这个岩滩呢恰好有羚羊所需要的盐，所以有些羚羊就会到岩滩上去舔食。
在舔食的时候，羚羊放松警惕的时间就会更长一些，也更容易被狮群捕获。
所以相对其他领地上的狮群，这块领地上的狮群呢就有一个不对称的生存优势。
这个优势乍看上去一点儿都不明显，但是随着时间的积累，就会变成这个狮群繁衍壮大的一个本质因素。
在我看来，这种获取不对称生存优势的欲望，应该是动物一个根本欲望。
因为你需要更有效的获取自己生存所必须的资源，那么这个欲望就会诱发你的动机并占据主导地位。
从这个视角来看，人性中占便宜的需求在马斯洛的需求层次中应该更接近生理需求层次。
也就是说，一旦这个需求被触发，他就会抢占其他一切动机成为主导。
而你的所有意识行为都在满足这个动机所为。
在这个时候，你已经不是单纯的在购物了，你是在为自己获取不对称的生存优势，所是在薅互联网投机者的羊毛，为自己的未来打下更坚实的基础。
我认为这就是拼多多在人性上的一个本质洞察，它洞察到了目标人群以及他们的心智。
那么你作为一个架构师，理解这个人性有什么意义呢？在我的观察来看，很多创业公司从初创到倒闭，都没搞清楚自己的目标人群，还有用户的性质。
如果一个公司能锁定目标人群以及心智，那么对于软件架构师来说，你就有了一个确切的技术问题和研究方向。
这是一个架构师最梦寐以求的工作环境。
我把这个过程画成了一张图，放在了文稿里。
听完音频之后，你也可以看一下，我来解释一下图里面的内容。
在这张图里每条连线上都有个角标，是一个正号。
正号表示，一个前向因素的增长，箭头指向后向如果前向的增长会带来后向的增长。
那么箭头上也用正号加号来表示，你会看到整张图上都只有加号。
这代表了平台机制，形成了正循环。
也就是说，随着时间在不断放大，也就是大家经常提到的飞轮效应，其实就是系统论理的正反馈循环循环的具体流程有七步。
第三步，通过放大占便宜的心智，拼多多省下了巨大的营销成本，获得了大量的免费流量。
第二步，这些免费的流量加入到已有的具备相同心智的用户中。
第三步，这些用户的需求变成了订单。
第四步，大量的订单变成了供给端的集中采购优势。
第五步，这个采购优势能吸引大量的提供更高性价比的供应商。
第六步，这些供应商和现在的供应商在平台不断提升性价比的机制之下，为用户提供了大量极致性价比的商品。
第七步，这些商品能够更好的满足用户占品的心智，所以会持续帮助平台获取更多的免费流量。
图里的绿色部分有点复杂。
我来着重解释一下，这呢是平台机制模块有两个输入和一个输出。
其中一个输入是集中采购，也就是拼多多在逐渐放大的c to m模式，是有规模效应的新商家的代表。
另外一个呢是普通商家，是平台，老商家的代表。
平台机制模块决定了什么样的商家将被激励和选择性的放大，以及最终会输出什么样的商品。
也就是说，平台机制模块的设计决定了整个平台是不是能够用户的维持增长。
一般来说，一个平台现有的商户和新加入的商户形成激励，两者是互相抑制的关系，而不是互相促进增长的关系。
但拼多多的平台心智非常清晰，所以他们的平台机制模块是能够把放大用户占便宜的动机作为商家被激励的唯一目标。
有时候具有规模效应的c to m商家会被激励。
有时候老商家会被激励，一切都以用户的行为为准绳。
在这种机制下，更多的新老商家只会带来更多的极致性价比商品。
所以在两个输入都为加号都为正的情况下，最终输出的效果只能是加号。
也就是正我认为这个就是拼多多的飞轮效应。
简单来说，一个平台的定位，也就是满足用户占便宜的心智，反向选择了用户人群。
然后这些人群的共性需求中建设了自己的供应链，从而形成正反馈闭环。
这就是为什么拼多多日活跃DAU和订单量能够同时飞速增长的原因。
看到这里你可能要问了，我把占便宜的心智换成品质生活，那不就是天猫吗？我把占便宜的心智换成万能，那不就是淘宝嘛，再说拼多多不就就满满我用户占便宜的心智吗？是啊，没错，可以满足。
但是你把这三块业务放在同一个平台机制下，我们该怎么选择呢？淘宝无所不能的心智的确带来了大量的猎奇和浏览者。
但平台却是靠天猫的品牌获取了大量的利润，金融收入和资本市场的认可。
聚划算和拼多多的心智相同，也自带流量。
那是一个以占便宜、心智为主导的用户，大概率不会花更多的钱在品牌溢价上。
所以平台到底要刺激哪一种用户心智呢？事实上，这几种心智是互不兼容的，聚划算要追逐极致性价比的商户，那么产品的稀缺性就会降低，就不会帮助到淘宝。
而所谓极致性价比，在某些维度上必须要打折扣，那么你就不能维持天猫的品质生活了。
对于其他心智加商家组合的分析，你也可以得出类似的结论。
那么我们可以说这个平台机制模块是不可能同时对这三种机制产生假的正向效应的。
也就是说，他们三个没办法形成飞轮效应。
拼多多的这种心智定位跟淘宝天猫的定位完全不同。
虽然拼多多跟聚划算的定位类似，但是因为聚划算的用户心智跟淘宝、天猫这两种主流心智的业务不匹配。
那么心智的冲突必然导致平台机制的冲突，这件事情是无解的，阿里也不会为了打拼多多而放弃更大利润空间的品质。
天猫和有更多流量效应的万能淘宝。
所以最终阿里还是没能完全抑制，拼多多现在没有做到未来，我认为也很难做到。
当然，不是说拼多多未来不会进入同样的追逐利润最大化的时代，这一天迟早会来。
这一点，我们在企业生命周期的分析中会有详细解释。
只是过去相当长一段时间里，相比淘宝天猫来说，拼多多有着更清晰准确的平台心智。
这就意味着拼多多的用户运营、平台、运营、产品研发等职能，会集中精力把一个心智打到极致。
在这种环境下，每个岗位的员工也都会跟随着这种心智，每个环节，比如说流量获取、导购、曝光分配，还有营销订单推荐、供应链商家增长转推荐等等。
不断放大的这种心智的技术。
可能那么你作为一个软件架构师，你就要思考该怎么通过技术放大以占便宜心智为主的马太效应呢？这就回到我上节课讲的设计思维。
你既要脱离现有技术方案的束缚，同时也要忘记现有技术方案的强大，在更大的空间里寻找这种技术的突破。
比如说如果你关注怎么通过技术来放大马太效应，那你更多的注意力就要放在系统的弹性设计上，放在头部商品和尾部商品的分层管理上。
C分发机制上也要放在订单管理和供应链的效率优化上，甚至整个平台的事件流的管理分析和可视化上。
从技术长期的战略来看，这种从流量到用户需求到订单，再到供应链的优势，也需要不断提升数据分析算法的效率，从而保障头部商家的生存以及保障用户的体验。
从更长远来看，这种单一用户心智所溢出的流量和需求，以及订单怎么最大化转化，也是一个长期值得投入的技术方向。
我不为拼多多工作，也没太多关注过拼多多的技术。
从的分析不一定跟仿真的分析完全一致。
从我核心想传递的是一个架构师，如果你能尽早看懂你公司的用户心智，那么你就可以在技术上提前布局。
从用互思维出发，扩大你技术的搜索空间，最终为公司创造更大的价值。
我今天的核心内容就这些。
不过在这些案例的内容之外，我还想分享一下我自己从案例中进行的反思和成长。
这里可以分成两个小话题。
第一个小话题呢就是缩短认知差距。
很遗憾，我没有像黄真那样看透用户心智，这是一项非常了不起的能力。
我自己也还在学习黄真出来接受采访的时候，我已经在阿里XP pres做了快三年的CTO了。
阿里x press是从中国迈向全球的跨境网站，我们几乎很少做营销投入。
那时候但当时呢阿里express呢有一批商品，对流量的吸引力非常大。
比如说手机壳，阿里express能做到九十九美分包邮，而且这个品类类的复购非好好。
因很简简，国外外多地方方个手机壳壳要到十美美元，甚至二十美元。
不过就在前面几年，我们一直想不出阿里express的准确薪智定位。
我们有段时间总结成新奇特，有段时间会总结成高性价比，有段时间会总结成好货不贵。
最后一段时间总结成了跨境常尾轻小件。
我在注意到拼多多的高速发展之后，也试图去逆向理解拼多多成功的原因。
我下载了拼多多的APP,买了一些商品，很多东西呢确实不咋地，也没办法用。
不过我本来就是研究它的，所以我也不在乎。
但是我后来发现我在研究的过程中，我竟然上瘾了，开始复购某些品类了。
但当时的我还是没琢磨明白拼多多的心智定位。
直到黄真的采访出来，我才意识到，原来满足用户占便宜的心智是这类商品。
在alex press上大卖的原因，也就是说，大多数人能够在一个不知名的跨境网站上直接下单。
因一他们内心都有了个欲望，万一我占到了这个便宜呢，回头再看我们的定位词，原奇很多，性价比好，货不贵，跨境长尾轻小件。
这一都不是新智，而是一个心智带来的商品属性。
心智来回变动肯定会影响阿ex experts的发展，这就是认知的差距。
第二个呢，我想分享的话题是远离险恶的心智。
我之所以举拼多多的例子，是因为我认为这个心智是可以持续的，而且有足够的供应链技术和算法支持，并且最终能够达到一个可以相对维持的和有足够竞争壁垒的状态。
这种场景对于技术来说是一个比较好的环境。
不过呢也有些心智相对来说比较阴暗，就是在利用人性的弱点去发财。
比如说有些公司专门散步流言蜚语，有些公司专门引诱肮脏的交易，甚至有限公司在诱导未成年人犯错。
如果你误入这样一家的公司工作，我强烈建议你早早离开。
因为一个公司的心智定位一旦成型是很难更改的，他会不断的深入，并且放大这个心智所样。
你在这个环境中也会被马斯洛的理论所约束。
因为你会通过一切手段最大化，你在这个环境的生存，尤其是一个架构师，你的工作过程其实也是对你能力级的不断的训练的过程。
就像我们今天讲的，拼多多的心智，也反向选择了供应链供应商和用户人群，最终也选择了能够最大化这些心智的一群技术人。
所谓一入江湖，身不由己，你的生存技能或许在另一种心智下就不去具备竞争力了。
你进了黑道，如果再洗白，这个过程，同样也要付出巨大的成本的。
你想换个行业，不是金盆洗手那么简单的。
所以呢我强烈建议你远离险恶的心智。
好了，今天的内容就是这些，我来总结一下，通过第四到第六节，这三节课，我们深度学习并应用了马斯洛的人性理论。
通过这个理论，我们理解了该怎么尊重和顺应研发者的人性，以及我们该怎么从用户思维出发，扩大你的技术搜索空间，最终为公司创造更大的价值。
学到这里，我希望你对我们这个模块传递的一些理念有一些深入的体会。
比如说认知，我在ALIX pres,意识到自己在用户心智的认知能力有所欠缺之后，我下定决心去寻找突破点。
因此，我认真研究了心理学，找到了马斯洛的理论，我逐渐把马斯洛理论应用到了实际中，这才意识到这个理论的强大之处。
我回头再看网上关于阿里和拼多多竞争分析的文章，他们的解释逻辑非常复杂，也不能完美的解释这两个企业间竞争态势的微妙变化，也一直没找出一个第一性的出发点。
这也是为什么我用花一整节来介绍马斯洛的理论。
然后再从两个不同的维度来讲解怎么应用它。
除此之外，具体到拼多多的理例，我也想让你看到演绎法这一个逻辑思维的强大之处。
所以这节课的目标并不是为了让你看懂拼多多和淘宝天猫，而是为了让你通过这些案例学习，到马斯洛理论的精髓学习到演绎法的精髓学习。
从一个看似简单的理论中看到未来的能力。
其实关于拼多多的分析结论，我三年前就得出了三年过去了，两家企业依然在残酷的竞争。
但在我看来，这个结论依然有效，因为分析过程中引用的因素都还没有改变。
另外这个过程呢也让我意识到了一点，我对用户性质的洞察，跟黄真这样的顶尖高手相比是有认知差距的。
但是有认知差距不可怕，可怕的呢是不通过系统性的学习，主动缩短这个认知差距。
在努力缩短认知差距的过程中，我系统的学习了心理学知识管理和商业判断上也有了很大的提升。
我希望呢你能在日常的学习中不断寻找自己的认知差距，并且不断弥补它。
这呢才是你提升自己的阿尔法呢，最后是我们的思考题环节还是三道题，你可能举出其中的一道作答。
第一，设计思维无处不在。
我认为have其实也是一个设计思维的好案例。
你能理解我为什么这么认为吗？除了have,你还能举出其他的好例子吗？第二，到这节课为止，我们已经完成了对马斯洛人性理论的完整学习。
那么你能够举出你观察到的一些好例子吗？通过这三节课的学习，你有没有新的启发？第三，你有没有发现你跟周围的一些人存在明显的认知差距。
你发现之后，你是用什么手段去缩短这个认知差距呢？如果今天这节课对你有帮助，除迎你点击课程右上角的分享并赚钱按钮，把课程转发给你的同事和朋友，大家一起交流进步。
我们下节课再见。